Неймінг — важлива частина створення бренду, але придумати назву для компанії і потрапити в точку — завдання не з легких. Вдала назва не тільки описує продукт, але і всю компанію, її історію і корпоративні цінності. Як це вдалося всесвітньо улюбленим брендам? Сергій Малайкин у книзі «Одним словом. Книга для тих, хто хоче придумати гарну назву. 33 уроку» розповідає про головні техніках ефективного неймінгу на прикладі відомих компаній.

«Неймінг — це спроба коротко і точно виразити сутність компанії або товару або як мінімум запропонувати для них відповідний образ».

Справа випадку

Багато хто вважає, що відповідна назва компанії може придумати тільки фахівець з дипломом філолога або рекламне агенство за солідний гонорар. Але це не так. За версією компанії Interbrand, в 98% випадків назва продукту приходить на розум самому підприємцю або когось з його оточення. Адже саме вони найкраще знають свій товар. Так було і в історії компанії Coca-Cola:

Історія брендингу знаменитої газованої води служить підтвердженням того, що може придумати гарну назву непрофесіонал. В кінці XIX століття Coca-Cola називалася досить складно — Pembertone’s French Wine Coca. Нову назву запропонував Френк Мейсон Робінсон, працював бухгалтером на фірмі винахідника напою Джона Пембертона. Більш того, Френк Робінсон намалював перший логотип Coca-Cola, оскільки володів мистецтвом спенсерівської прописи (в Америці тих років були поширені спеціальні курси каліграфії для бухгалтерів, оскільки книги обліку належало вести особливим красивим почерком, з вензелями і завитками). Звідси знамениті як би рукописні плавні лінії в логотипі Coca-Cola.

Всі назви компаній, продуктів, брендів) Сергій Малайкин ділить на 4 категорії:

  • інформативні та неемоційні;
  • інформативні та емоційні;
  • неінформативні та емоційні;
  • неінформативні і неемоційні.

Ці категорії розділив автор в залежності від того, який аспект переважає раціональний або емоційний. До останньої автор книги «Одним словом» відносить назви брендів Escada і Starbucks. Їх особливість — приємне і запам’ятовується звучання, без прив’язки до змісту:

В дощовому Сіетлі не було закладів, які подобалися б трьом приятелям: вчитель англійської, історику і письменнику. І в 1971 році вони відкрили кав’ярню своєї мрії: з книгами, якісним джазом та затишній, трохи старої меблями. Письменник запропонував назвати заклад «Пикод» в честь шхуни з роману Германа Мелвілла «Мобі Дік», але варіант відкинули як немилозвучний. Starbucks виник як альтернатива — по імені старпома з тієї ж книги. Ні старпом, ні сирена на вивісці не мають відношення до кави, та й персонаж, який дав ім’я закладу, не особливо розкручений. Тим не менш звучне слово, що починається з великої поєднання «st», партнерам сподобалося, і, по всій видимості, це стало вирішальним фактором успіху. Starbucks з назвою і символом, ніяк не пов’язаними з кавою, став у підсумку найбільшою мережею в світі.

Де шукати варіанти

Інші мови: найпопулярніші варіанти — це латина, і всі мови, які вийшли з неї, або ваш рідну мову:

Nivea на латині означає біла, що близько до понять чиста, природна, затьмарена — словом, наївна.

Шоколад з незвичайним для Швейцарії слов’янською назвою Milka був вперше випущений в 1901 році. Вважалося, що він названий на честь знаменитої хорватської прими Мілки Терниной, яка в тому році блищала в заголовній партії опери «Тоска». Сам Джакомо Пуччіні називав її виконання досконалим. Але походження назви більш прозаїчно: це з’єднання німецьких слів milch (молоко) і kakao (какао).

Є вдалі приклади і на екзотичних мовах:

Слово Reebok не що інше, як видозмінене іменник Rhebok, що означає быстроногую сіру антилопу мовою буров.

ABBYY — назва компанії, що розробляє системи машинного розпізнавання тексту, з тибетського перекладається як «пильне око».

Антропонимы: дуже часто підприємці називають компанії в честь себе, улюблених. Компанія Interbrand у 2014 році підрахувала,що третя частина назв з топ-100 найдорожчих брендів — це прізвища: Toyota, Mercedes-Benz, Gillette, Louis Vuitton, Honda, Nestle, Gucci, Philips, Hermes, Siemens, Prada, Cartier. Сюди ж відносяться і абревіатури HP, IKEA, «МІФ» та ін.

Зоонимы: тут безліч прикладів: Puma, Red Bull, White Horse, Jaguar, Flying Fish, Dove, Cobra, Mustang, White Eagle, Wild Cat, Glow Fish, Honey BeeRed, Dog, Wild Goose та ін. Теж саме і фитонимами: найвідоміший у світі бренд Apple, NetCat, FireFox, Beeline, Banana Republic.

7 технік ефективного неймінгу

Метафора — один з найбільш використовуваних прийомів. Включивши уяву, ви зможете легко придумати з чим/ким ви хочете зберегти ваш продукт, і підібрати відповідну назву на будь-якій мові.

YouTube — приклад реалізованої метафори. У Штатах так називають U-подібну трубу під умивальником (вона ж відстійник для зливу). Цілком відповідна назва для відеохостингу, влаштованої за принципом «заливай — не хочу»! Буква U замінилася на слово you, чому в Рунеті з’явилася смішна «ТыТруба».

Голуб як метафора мила? Справа в тому, що перші партії мила Dove в 1956 році призначалися для солдатів, що постраждали в бою. Це мило не дратувало уражену опіками шкіри, оскільки не містило лугу. А голуб — ще біблійний символ заспокоєння. Так що зрозуміло, чому саме він, а не хто-небудь інший з пернатих, прилетів на упаковку для мила.

Алітерація, ассонанс, анафора, паліндром і рима — ці літературні «премудрості» зроблять звучання імені більш виразним, музичним, а значить, і пам’ятний:

Coca-Cola — дивовижне поєднання аллитерации і ассонанса. В цьому коротенькому і простенький на вигляд назві повторюються цілі склади. До того ж вони з – ставляют ще один прийом — анафору.

Псевдопомилки і параномазия — випадкова (або ні) помилка у правописі слова? Чому б не спробувати!

На сайті Google, сказано, що «назва відсилає нас до «гугол» (googol) — одиницю з сотнею нулів. Воно символізує прагнення творців упорядкувати безмежні обсяги інформації в інтернеті. По мережі гуляють різні історії про те, як з’явилося саме слово Google. Одні кажуть, що помилка була випадковою, інші — що нібито Ларрі Пейдж особисто змінив написання. Так це чи ні, але слово Google вже увійшло у всі словники.

Гра слів — назва відомого видавництва бізнес-літератури «МІФ» («Манн, Іванов і Фербер») — приклад цікавого аббревиатурного омоніма. В результаті складання перших літер прізвищ засновників, вийшло легке і запам’ятовується слово, яке несе в собі додатковий сенс.

Звуконаслідування — безпрограшний варіант. Якщо назви буде викликати асоціації з вашим продуктом, можете не сумніватися в успіху товару. Але тут доведеться повправлятися:

Назва Schweppes немов відтворює звук відкривається газованої води, однак це не більш ніж вдалий збіг: одного з компаньйонів фабрики з виробництва газованої води, що відкрилася в Лондоні в 1798 році, звали Якоб Швеппе. До речі, саме фабрика Швеппе вперше використовувала в своїй рекламі слово «содова».

Слово Pepsi, як і Schweppes, теж нагадує звук відкривається пляшки з шипучкою. Це теж збіг: назву напою дав пепсин, один з ключових інгредієнтів.

Усікання: Asus — Pegasus (Пегас); Lego — Leg godt (дат. грай з задоволенням!); Skype — Sky Peer to Peer (Від абонента до абонента через небо);

Додавання слів: Facebook — facе+book (особа+книга); Volkswagen — volkswagen+wagen (народний+автомобіль);

Сергій Малайкин, поділившись прийомами ефективного неймінга, все ж радить не забувати про головне — про продукт, який ви продаєте:

Ім’я — тільки вишенька на торті. Якщо торт вдався на славу, а вишенька трохи підкачала… то і бог з нею ?

Є безліч підручників про неймінгу, але книга «Одним словом. Книга для тих, хто хоче придумати гарну назву. 33 уроку» написана російськомовним професіоналом, і в цьому її цінність. Книга буде корисною підприємцям і бренд-менеджерам, і всім, хто працює з текстом: маркетологам, копірайтерів, журналістів та smm-менеджерів.

Сергій Малайкин

Одним словом. Книга для тих, хто хоче придумати гарну назву. 33 уроку

Замовити книгу

Залишити коментар Скасувати відповідь

Ваш e-mail не буде опублікований. Обов’язкові поля позначені *

Коментар

Ім’я *

E-mail *

Сайт

Сила емоційного інтелекту — попереднє замовлення

Магія ранку для всієї родини — попереднє замовлення

45 татуювань особистості — попереднє замовлення

Цікаві статті

  • Як прищепити любов до читання нашим дітям
  • Дозвольте розуму блукати: чому корисна нудьга
  • Чим небезпечна «відкладена на потім» життя і як не потрапити в пастку вірусної мрії
  • Кращі книги з саморозвитку — добірка видавництва
  • Наші особисті кордону в навколишньому світі: як встановити межі свого «Я»
  • Бізнес-копірайтинг. Як писати для серйозних людей
  • Просування в Instagram: техніки 2018 року

21 урок для 21 століття — Замовити книгу